中国展览展示行业的发展现状及出路
2014-04-02
当今，在任何一家广告展上，都可以看见为数不少的展览展示器材产品争奇斗艳，成为一道夺目的风景，全国各地，大大小小的展览器材企业如雨后春笋般涌现。
在这个看似利润不高的行业，为什么会有如此之多的企业加入？目前我国展览展示器材行业是个什么样的现状？与国外同行相比，我们的差距主要是什么？我们将如何寻求进一步的发展？带着这些问题，我们一同走进展览展示器材行业。本文的展览展示器材，主要分为用于会展搭建的展览类器材以及便携式展示器材两个大类。
展览器材篇
随着会展业的迅猛发展，与之相应的展览器材行业也得到了全面的提升。在众多展览展示器材成为展会夺目风景的同时，而展厅中一处处各具特色的特装展台，更显示出这个行业的勃勃生机。
展览器材的分类和各自特点
中国的会展业经过几十年的发展，分工也越来越专业，展览器材作为展览业里的一个专门领域在这十几年里也随着中国展览业的发展而得到了长足的进步。一般来讲，中国的展览器材是从上世纪九十年代初开始使用于中国的展览业。桁架，八棱柱等铝制展览器材产品在中国的展览界的应用使中国的展览业出现了展览器材这一概念，此后，篷房、地台以及后来的轻便展示器材等也纷纷进入中国，大大丰富了展览器材产品在国内展览业的应用。
目前，在国内的展览器材一般可以理解为主要由各种金属材料（以铝合金为主）为主生产设计的，可以重复使用的的展览产品。
大型展览系统类器材相对于轻便展览器材来说不论是品牌还是种类都不算不多，不算上国内大量仿制厂家，在世界范围内此类产品的厂家和产品都是屈指可数的。Syma、BeMatrix、Octanorm、Burkhardt Leitner等几家公司可说是这个领域的几个不同发展方向的典型，他们分别都有拥有自己设计开发的展览系统产品。每个公司的展览系统都有各自的设计思路和特点。大型展览器材一般都应用于展览标摊和特装，每个不同的展览器材产品都有各自相对完整的应用体系，适用于展览行业不同类型不同要求的领域。
中国展览器材的特点
目前，世界各地展览器材各有特点。他们在构件化、精密化、模块化、标准化等方面为整个展览器材行业起到了重要作用。
近年来，会展业在中国越来越火，中国将逐渐成为世界展览大国，展览器材行业更是得到了空前的发展。一些省市的年展览面积持续保持着几年的20%左右的年增长率。全国一级城市，二级城市甚至许多三级城市纷纷提出将展览业作为城市发展的新增长点，大大小小的场馆如需后春笋般矗立于各个城市。全国的展览器材生产企业也在短短的几年以几何基数地增长着，特别是近几年以来国外几家顶级展览器材生产商纷纷落户中国，更是给中国的展览器材生产业的发展带来了世界上先进的生产管理经验和展览器材的新产品。撇开中国整体展览行业不讲，仅从中国十几年的展览器材生产和市场使用情况来看，大体可以总结为“轻设计，重生产。使用多，应用窄”。
重制造、轻设计
中国真正意义上的展览器材的生产是从与国外展览器材生产商合作生产开始的。但是，在合作中，因各种原因大都分道扬镳了。近几年以来，一些中国的展览器材生产商纷纷走上了简单的仿制道路。大的公司仿制国外企业的产品，小的公司仿制大公司产品，甚至还有一些做主场搭建的展览搭建商为了成省成本而置其他公司的专利权不顾，竟也制造模具仿制起人家的产品来了。纵观十几年以来中国的展览器材生产，竟然没有任何一个展览系统器材产品是由中国公司发明的，对于一个“展览大国”来说，这显然不是一个令人兴奋的消息。
中国目前一些大的展览器材生商也逐步意识到了设计的重要性，纷纷走上了针对原有仿制产品的更新设计，但是我们也应该看到，我们所进行的更新设计大多仅限于展览系统的配件及不重要的部分，关键产品的新设计和新产品的开发设计到目前为止还是被世界上其他一些大的展览器材生产商远远地抛在后面。反观国内一些展览器材生产商的展览产品设计，在有些时候不但没有给原有成型的展览器材产品改良，反而因为不了解原有展览器材的设计思路等原因使一个成熟的展览器材产品因为加上了国内展览器材生产商设计出来的配件而使展览产品在使用中增加了难度或是产生了一些隐患。
因为各种原因，中国的展览器材生产长时间以来一直处于一个较混乱的状态。大小展览器材生产企业割居一方，大家除了在生产规模上有差异外，别的并无本质不同。展览器材市场也在很长一段时间里处于简单的以价格竟争为重点的状态，而且正慢慢地滑向低质低价争市场的不良循环之中。从表相看，这一现象是因为国内的生产企业数量众多，生产能力过剩了。但从更深的层次上分析，导致这一状况的原因还是国内长期以来专利保护无力和没有相应的展览产品设计和展览产品应用设计能力。专利保护的不力直接导致了国内大量的仿制企业的产生，也抑制了各个展览器材生产企业的创新设计能力，大家都不重视产品设计能力的培养，整个行业便失去了发展的坚实基础。中国展览行业的这一状况对行业的中远期发展更是起着更大的负面影响。比如，目前各展览器材生产企业对展览器材产品设计的后备人才投入便远远落后于对其他部分的投入，这直接导致了展览器材产品后备设计人才的培养停滞不前。近几年来，虽然展览专业目前几乎成了各大专院校的新热点，但是到目前为止还未听说过哪个院校开设了专门的展览器材的产品设计专业。
使用多、应用窄
正如前文“使用广，应用少”所述，中国的展览器材在展览行业里的使用情况就使用范围而言可谓是很广了，全国各大展览场馆几乎都购买了诸如八棱柱等一些展览器材产品，再加上各个展览器材租赁公司购买的大量同类展览器材，全国不管哪一个城市哪一类展览，象八棱柱一类的产品几乎都会成为标摊和主场搭建的主力产品，其实，除了在这一方面此类产品有所应用外，在展览行业其他方面几乎极少应用，更别说在特装中应用了。这种很窄的应用范围让拥有此类产品的广大场馆和展览器材租赁商在展览市场上这块虽然看起来很大，但是味道单一的蛋糕上拼起了价格战，在某些城市，搭建一个标摊的费用竟然低到了两三佰元的境地，要想以这样的价格收回在此类展览产品上投入的成本其周期是非常长的，更遑论在其中产生赢利了。同样地，在展览特装中相对使用较多的桁架而言，也遇到了类似的问题，在中国的展览特装市场里，用桁架的特装几乎成了低价特装的代名词。而近几年在展览市场上方兴未艾的大方柱产品随着大量的仿制出现，在可预见的将来，也必定会走入价格竟争的泥潭。
分析此现象，除了前面所说的在中国产品专利等方面保护不力外，另外一个重要原因是在中国，很少有对展览系统器材充分了解的展览设计师，他们在使用此类产品进行特装设计的时候因为缺少相应的产品应用设计培训，使他们没法灵活地使用各种展览系统器材表现他们的设计思路。造成这一现象的原因是展览器材生产商在进行展览器材市场推广的时候根本没有将展览器材系统的应用设计培训作为重要内容来对待。有些是因为生产商没法从产品应用培训中得到短期明显有效的利益而不作为，更有大多数的展览器材生产商根本没意识到展览产品应用设计培训的重要性或是根本没有相应的产品培训能力。在中国，各种展览系统器材便在这种生产销售与市场的应用设计相脱节的环境中使用着，在得不到相应培训的设计师手中，展览器材产品被应用的越来越单一，使用范围也越来越窄。
如何开发符合中国实情的展览器材
经过二十几年的发展，中国已经变成世界的工厂，成为各种产品的生产输出国。而展览行业作为其中重要的推动力之一也起来重要的作用。目前，中国的许多大型企业经过几十年的快速发展，已经到了创立和培养品牌的阶段，而同时也有更多数量的中小企业正在为谋求更大市的市场份额充而分地利用展览会做积极推广的阶段。面对中国这个充满活力而需求众多的展览市场，作为展览器材生产商无疑在其中的商业机会是巨大的。虽然，现有在国内使用的各种展览器材在设计之初便将灵活的功能、快速的拆装等特点作为展览产品设计的重组成因素来体现，但是针对中国这个相对特殊的展览市场，以下两点应该引起我们的重视。其一，我们知道，市场上现有的展览器材产品都是需要和各种其他产品有机地配合才能表现其各种功能或是灵活性的，比如市场上可见的各种板材，各种软性面材，各种用于写真的材料，甚至是一些用于建筑的材料。我们知道，国内现在的各种材料质量以及相应的生产加工工艺与发达国家的都有一些差距，这种材料的差距最终都会表现在一个展台的搭建效果上。面对这种情况，展览器材生产商应当开发出能更好地配合国内这样一些材料的的展览器材产品来，要解决展览器材与各种配套材料的结合工艺等问题。
另一方面，面对国内相对较弱的加工工艺和相对不够专业的展览技术工人，展览器材生产商在进行展览器材生产开发的时候应当将产品的易用性作为重点考虑，应当努力降低展览器材产品在搭建时对技术工人的依赖，简化搭建时需要的工具的种类和数量，简化搭建时各种大型工具和机械的辅助。其二，在国内的各种展览会中，展台的面积往往向两个极端集中，一些大型企业通常会租下面积巨大的展位，而另一些新兴的中小企业却偏向于租较小的展位，常介于18至54平方米之间。面对这种情况，我们展览器材生产商在产品设计开发的时候就需要充分考虑参展商多方面的需求，展览器材既要满足大型、超大型展台搭建的需要，也要考虑到小型展位的一些功能性和灵活性的需要。
营销模式探讨
租售结合，以租为主
根据当前中国的市场实际情况，展览器材公司多以“租售结合，以租为主”的营销模式运作的。以邦美展览器材公司为例，他们经过市场调查和思考，分析了各种展览器材产品在中国的使用情况和市场表现，提出了“租售结合，以租为主”的市场营销思路。
作为近几年加入到展览系统器材生产领域的邦美公司在成立之初便非常重视将引进的展览搭建系统作适应中国当前展览市场的新设计，努力使中国的工厂从简单的来单加工企业转变成一个生产和设计并举的综合型企业。2005年，邦美公司以合作的形式和比利时be Matrix建立了紧密的伙伴关系，获得了be Matrix展览器材系统的亚洲代理权，并在be Matrix展览系统的基础上进行针对中国展览市场的专门设计，以适应中国展览市场的要求和中国展览业基础材料的特点。
传统的展览器材的特装搭建中主要表现为以桁架等产品为代表的低端市场和以新型展览器材应用为主的高端展览搭建市场。以特装展台的造价排序，价格较低的是以各种桁架为代表的展览器材搭建的特装展台，处于价格中间位置的是大量的以木结构为主的传统特装展台，而处于价格高端是各种新型特种展览器材为主体的特装展台。作为一种新型的特装展览器材，be Matrix展览搭建系统充分考虑到了搭建商在初始阶段巨大的成本投入压力，提出了租赁的思路，降低了搭建商使用be Matrix展览搭建系统的门坎。而对那些使用频繁的客户则建议他们购买be Matrix产品，因为多次的使用足以抵销他们在初次投入的成本。通过一段时间的市场运作，实践证明，这种思路是适合be Matrix作为一个新型展览器材在中国的市场推广的。
并且，从展览器材生产商角度上看，租赁这一市场推广方式让展览器材生商与展览器材的使用市场结合的更紧密了，可以更快地从展览市场得到实时的即时要求和建议，同时也利用这种紧密的关系在展览产品的应用设计中与第一线的展览设计师充分沟通，指导和培训他们更好地利用be Matrix来表达他们设计思路。
在这个看似利润不高的行业，为什么会有如此之多的企业加入？目前我国展览展示器材行业是个什么样的现状？与国外同行相比，我们的差距主要是什么？我们将如何寻求进一步的发展？带着这些问题，我们一同走进展览展示器材行业。本文的展览展示器材，主要分为用于会展搭建的展览类器材以及便携式展示器材两个大类。
展览器材篇
随着会展业的迅猛发展，与之相应的展览器材行业也得到了全面的提升。在众多展览展示器材成为展会夺目风景的同时，而展厅中一处处各具特色的特装展台，更显示出这个行业的勃勃生机。
展览器材的分类和各自特点
中国的会展业经过几十年的发展，分工也越来越专业，展览器材作为展览业里的一个专门领域在这十几年里也随着中国展览业的发展而得到了长足的进步。一般来讲，中国的展览器材是从上世纪九十年代初开始使用于中国的展览业。桁架，八棱柱等铝制展览器材产品在中国的展览界的应用使中国的展览业出现了展览器材这一概念，此后，篷房、地台以及后来的轻便展示器材等也纷纷进入中国，大大丰富了展览器材产品在国内展览业的应用。
目前，在国内的展览器材一般可以理解为主要由各种金属材料（以铝合金为主）为主生产设计的，可以重复使用的的展览产品。
大型展览系统类器材相对于轻便展览器材来说不论是品牌还是种类都不算不多，不算上国内大量仿制厂家，在世界范围内此类产品的厂家和产品都是屈指可数的。Syma、BeMatrix、Octanorm、Burkhardt Leitner等几家公司可说是这个领域的几个不同发展方向的典型，他们分别都有拥有自己设计开发的展览系统产品。每个公司的展览系统都有各自的设计思路和特点。大型展览器材一般都应用于展览标摊和特装，每个不同的展览器材产品都有各自相对完整的应用体系，适用于展览行业不同类型不同要求的领域。
中国展览器材的特点
目前，世界各地展览器材各有特点。他们在构件化、精密化、模块化、标准化等方面为整个展览器材行业起到了重要作用。
近年来，会展业在中国越来越火，中国将逐渐成为世界展览大国，展览器材行业更是得到了空前的发展。一些省市的年展览面积持续保持着几年的20%左右的年增长率。全国一级城市，二级城市甚至许多三级城市纷纷提出将展览业作为城市发展的新增长点，大大小小的场馆如需后春笋般矗立于各个城市。全国的展览器材生产企业也在短短的几年以几何基数地增长着，特别是近几年以来国外几家顶级展览器材生产商纷纷落户中国，更是给中国的展览器材生产业的发展带来了世界上先进的生产管理经验和展览器材的新产品。撇开中国整体展览行业不讲，仅从中国十几年的展览器材生产和市场使用情况来看，大体可以总结为“轻设计，重生产。使用多，应用窄”。
重制造、轻设计
中国真正意义上的展览器材的生产是从与国外展览器材生产商合作生产开始的。但是，在合作中，因各种原因大都分道扬镳了。近几年以来，一些中国的展览器材生产商纷纷走上了简单的仿制道路。大的公司仿制国外企业的产品，小的公司仿制大公司产品，甚至还有一些做主场搭建的展览搭建商为了成省成本而置其他公司的专利权不顾，竟也制造模具仿制起人家的产品来了。纵观十几年以来中国的展览器材生产，竟然没有任何一个展览系统器材产品是由中国公司发明的，对于一个“展览大国”来说，这显然不是一个令人兴奋的消息。
中国目前一些大的展览器材生商也逐步意识到了设计的重要性，纷纷走上了针对原有仿制产品的更新设计，但是我们也应该看到，我们所进行的更新设计大多仅限于展览系统的配件及不重要的部分，关键产品的新设计和新产品的开发设计到目前为止还是被世界上其他一些大的展览器材生产商远远地抛在后面。反观国内一些展览器材生产商的展览产品设计，在有些时候不但没有给原有成型的展览器材产品改良，反而因为不了解原有展览器材的设计思路等原因使一个成熟的展览器材产品因为加上了国内展览器材生产商设计出来的配件而使展览产品在使用中增加了难度或是产生了一些隐患。
因为各种原因，中国的展览器材生产长时间以来一直处于一个较混乱的状态。大小展览器材生产企业割居一方，大家除了在生产规模上有差异外，别的并无本质不同。展览器材市场也在很长一段时间里处于简单的以价格竟争为重点的状态，而且正慢慢地滑向低质低价争市场的不良循环之中。从表相看，这一现象是因为国内的生产企业数量众多，生产能力过剩了。但从更深的层次上分析，导致这一状况的原因还是国内长期以来专利保护无力和没有相应的展览产品设计和展览产品应用设计能力。专利保护的不力直接导致了国内大量的仿制企业的产生，也抑制了各个展览器材生产企业的创新设计能力，大家都不重视产品设计能力的培养，整个行业便失去了发展的坚实基础。中国展览行业的这一状况对行业的中远期发展更是起着更大的负面影响。比如，目前各展览器材生产企业对展览器材产品设计的后备人才投入便远远落后于对其他部分的投入，这直接导致了展览器材产品后备设计人才的培养停滞不前。近几年来，虽然展览专业目前几乎成了各大专院校的新热点，但是到目前为止还未听说过哪个院校开设了专门的展览器材的产品设计专业。
使用多、应用窄
正如前文“使用广，应用少”所述，中国的展览器材在展览行业里的使用情况就使用范围而言可谓是很广了，全国各大展览场馆几乎都购买了诸如八棱柱等一些展览器材产品，再加上各个展览器材租赁公司购买的大量同类展览器材，全国不管哪一个城市哪一类展览，象八棱柱一类的产品几乎都会成为标摊和主场搭建的主力产品，其实，除了在这一方面此类产品有所应用外，在展览行业其他方面几乎极少应用，更别说在特装中应用了。这种很窄的应用范围让拥有此类产品的广大场馆和展览器材租赁商在展览市场上这块虽然看起来很大，但是味道单一的蛋糕上拼起了价格战，在某些城市，搭建一个标摊的费用竟然低到了两三佰元的境地，要想以这样的价格收回在此类展览产品上投入的成本其周期是非常长的，更遑论在其中产生赢利了。同样地，在展览特装中相对使用较多的桁架而言，也遇到了类似的问题，在中国的展览特装市场里，用桁架的特装几乎成了低价特装的代名词。而近几年在展览市场上方兴未艾的大方柱产品随着大量的仿制出现，在可预见的将来，也必定会走入价格竟争的泥潭。
分析此现象，除了前面所说的在中国产品专利等方面保护不力外，另外一个重要原因是在中国，很少有对展览系统器材充分了解的展览设计师，他们在使用此类产品进行特装设计的时候因为缺少相应的产品应用设计培训，使他们没法灵活地使用各种展览系统器材表现他们的设计思路。造成这一现象的原因是展览器材生产商在进行展览器材市场推广的时候根本没有将展览器材系统的应用设计培训作为重要内容来对待。有些是因为生产商没法从产品应用培训中得到短期明显有效的利益而不作为，更有大多数的展览器材生产商根本没意识到展览产品应用设计培训的重要性或是根本没有相应的产品培训能力。在中国，各种展览系统器材便在这种生产销售与市场的应用设计相脱节的环境中使用着，在得不到相应培训的设计师手中，展览器材产品被应用的越来越单一，使用范围也越来越窄。
如何开发符合中国实情的展览器材
经过二十几年的发展，中国已经变成世界的工厂，成为各种产品的生产输出国。而展览行业作为其中重要的推动力之一也起来重要的作用。目前，中国的许多大型企业经过几十年的快速发展，已经到了创立和培养品牌的阶段，而同时也有更多数量的中小企业正在为谋求更大市的市场份额充而分地利用展览会做积极推广的阶段。面对中国这个充满活力而需求众多的展览市场，作为展览器材生产商无疑在其中的商业机会是巨大的。虽然，现有在国内使用的各种展览器材在设计之初便将灵活的功能、快速的拆装等特点作为展览产品设计的重组成因素来体现，但是针对中国这个相对特殊的展览市场，以下两点应该引起我们的重视。其一，我们知道，市场上现有的展览器材产品都是需要和各种其他产品有机地配合才能表现其各种功能或是灵活性的，比如市场上可见的各种板材，各种软性面材，各种用于写真的材料，甚至是一些用于建筑的材料。我们知道，国内现在的各种材料质量以及相应的生产加工工艺与发达国家的都有一些差距，这种材料的差距最终都会表现在一个展台的搭建效果上。面对这种情况，展览器材生产商应当开发出能更好地配合国内这样一些材料的的展览器材产品来，要解决展览器材与各种配套材料的结合工艺等问题。
另一方面，面对国内相对较弱的加工工艺和相对不够专业的展览技术工人，展览器材生产商在进行展览器材生产开发的时候应当将产品的易用性作为重点考虑，应当努力降低展览器材产品在搭建时对技术工人的依赖，简化搭建时需要的工具的种类和数量，简化搭建时各种大型工具和机械的辅助。其二，在国内的各种展览会中，展台的面积往往向两个极端集中，一些大型企业通常会租下面积巨大的展位，而另一些新兴的中小企业却偏向于租较小的展位，常介于18至54平方米之间。面对这种情况，我们展览器材生产商在产品设计开发的时候就需要充分考虑参展商多方面的需求，展览器材既要满足大型、超大型展台搭建的需要，也要考虑到小型展位的一些功能性和灵活性的需要。
营销模式探讨
租售结合，以租为主
根据当前中国的市场实际情况，展览器材公司多以“租售结合，以租为主”的营销模式运作的。以邦美展览器材公司为例，他们经过市场调查和思考，分析了各种展览器材产品在中国的使用情况和市场表现，提出了“租售结合，以租为主”的市场营销思路。
作为近几年加入到展览系统器材生产领域的邦美公司在成立之初便非常重视将引进的展览搭建系统作适应中国当前展览市场的新设计，努力使中国的工厂从简单的来单加工企业转变成一个生产和设计并举的综合型企业。2005年，邦美公司以合作的形式和比利时be Matrix建立了紧密的伙伴关系，获得了be Matrix展览器材系统的亚洲代理权，并在be Matrix展览系统的基础上进行针对中国展览市场的专门设计，以适应中国展览市场的要求和中国展览业基础材料的特点。
传统的展览器材的特装搭建中主要表现为以桁架等产品为代表的低端市场和以新型展览器材应用为主的高端展览搭建市场。以特装展台的造价排序，价格较低的是以各种桁架为代表的展览器材搭建的特装展台，处于价格中间位置的是大量的以木结构为主的传统特装展台，而处于价格高端是各种新型特种展览器材为主体的特装展台。作为一种新型的特装展览器材，be Matrix展览搭建系统充分考虑到了搭建商在初始阶段巨大的成本投入压力，提出了租赁的思路，降低了搭建商使用be Matrix展览搭建系统的门坎。而对那些使用频繁的客户则建议他们购买be Matrix产品，因为多次的使用足以抵销他们在初次投入的成本。通过一段时间的市场运作，实践证明，这种思路是适合be Matrix作为一个新型展览器材在中国的市场推广的。
并且，从展览器材生产商角度上看，租赁这一市场推广方式让展览器材生商与展览器材的使用市场结合的更紧密了，可以更快地从展览市场得到实时的即时要求和建议，同时也利用这种紧密的关系在展览产品的应用设计中与第一线的展览设计师充分沟通，指导和培训他们更好地利用be Matrix来表达他们设计思路。
